Entre shark movie et slasher, Dangerous Animals entend s’imposer comme le pari de l’été en assumant sans complexe son hybridité. Le distributeur français a prévu une sortie à la hauteur de l’enthousiasme que le film a suscité à la Quinzaine des Cinéastes en mai dernier.
Depuis son acquisition sur script par Violaine Barbaroux, directrice générale de The Jokers, ce film de requins avec tueur en série, signé par l’Australien Sean Byrne, a déjà délivré de belles surprises. À commencer donc par sa sélection à la Quinzaine, à contre-courant des classiques “films cannois”. L’équipe The Jokers s’est engagée dans cette « rampe de lancement », comme le décrit la cheffe de projet marketing Alyssia Renard, en surfant sur la nature « hors case » et ludique du film, n’hésitant pas à enfiler elle-même la cagoule pour les deux jeux-concours organisés – lors d’une déambulation de requin au moment de la première projection au Théâtre Croisette.
Mais malgré le gage de qualité apporté par la section parallèle, et à l’inverse du positionnement elevated genre adopté par IFC Films, le distributeur aux États-Unis – qui a sorti le film le 6 juin dernier sur 1 630 copies –, The Jokers abat désormais la carte du cinéma de genre « entertainment et mainstream ». Le tout en misant sur les requins, mais aussi sur l’affrontement « vilain iconique et héroïne badass », comme en témoignent la bande-annonce et l’affiche.
Du côté des exploitants et des programmateurs, le bouche-à-oreille est évidemment déjà lancé. Le directeur de la programmation chez The Jokers, Thomas Legal, observe que Dangerous Animals fait l’unanimité, « même auprès des allergiques au genre ». Face à l’attente, la sortie a été élargie à plus de 400 copies, majoritairement en VF, « comme un gros blockbuster estival de genre, que nous plaçons dans les salles de circuits, de grandes villes, ainsi que sur le littoral ». Deux grandes campagnes d’avant-premières seront organisées les vendredis 11 et 18 juillet, précédées d’un nouveau temps fort, le 1er juillet au Grand Rex – et au format Grand Large – « pour retrouver l’ambiance jubilatoire de la séance de la Quinzaine ».
Pour toucher leurs cibles principales, à savoir les 18-35 ans ainsi que les fans du genre –, The Jokers a choisi de concentrer ses investissements marketing en salles et en digital. L’offre conséquente d’autres titres d’horreur en amont – 28 ans plus tard, M3gan 2.0, Souviens-toi… l’été dernier… et bien entendu Les Dents de la mer, pionnier du genre qu’Universal ressort à l’occasion des 50 ans du film [voir p. 16] – promet une belle visibilité à la bande annonce de Dangerous Animals. À ces vastes expositions en avant-séances s’ajoutent les labels “Coup de Cœur Frisson” de Pathé, “UGC frissonne” et le tout nouveau label CGR “Fais-moi peur”. Sont également prévus des campagnes CRM sur les trois circuits, ainsi qu’une présence sur les écrans digitaux de CGR et Kinépolis.
Dès la soirée cannoise, un partenariat avec TikTok et ses créateurs de contenus a permis de créer de la visibilité autour du film qui n’a « ni casting célèbre, ni la notoriété d’une suite ou d’une franchise dans l’algorithme », décrit Antonin Miguet. Le chef de projet digital compte sur la poursuite des effets prescripteurs des communautés, via une collaboration avec l’agence Cartel sur six profils d’influenceurs distincts. En parallèle, un dispositif conséquent avec Allociné sera déployé, dont une projection influence “Club AlloCiné”. Enfin, une campagne programmatique, une sponsorisation conséquente en social et de multiples activations auprès des médias “pop culture” (Ulyces et Popcorn notamment) complètent le déploiement digital.
L’affichage classique ne sera pas en reste, visible en S-1 bien au-delà de Paris, sur les bus d’Aix, Nice, Toulouse, Lille, Rennes, Tours ou encore Perpignan : soit une présence « en extérieur et non statique », comme le souligne Alyssia Renard, à l’image de ce Dangerous Animals « frais, fun et divertissant », qui se prépare à croquer le public au cœur de l’été.
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